當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上至今有許多書籍促銷的笑話，比如，某套書分上下兩冊(cè)，單獨(dú)購(gòu)買上下冊(cè)一共要花33元，而購(gòu)買套裝則需42元：上冊(cè)65折，下冊(cè)75折，套裝75折。
促銷與推理小說(shuō)有半毛錢關(guān)系嗎？
他們都要揣摩消費(fèi)者的心理。
說(shuō)到推理小說(shuō)，不得不提范·達(dá)因。他的許多作品堪稱古典偵探小說(shuō)的杰作，更為重要的是，他提出了偵探推理小說(shuō)的20條法則已成為評(píng)判偵探小說(shuō)的公認(rèn)準(zhǔn)則。
這里選擇其中14條法則，東施效顰地提出促銷14條準(zhǔn)則。
準(zhǔn)則1：
破案線索必須詳細(xì)描述
促銷的核心內(nèi)容必須簡(jiǎn)要描述
否則，若搞得紛繁復(fù)雜，長(zhǎng)篇大論，會(huì)繞得消費(fèi)者根本沒(méi)有看下去的耐心。銀行和許多網(wǎng)站的積分促銷就經(jīng)常犯此類錯(cuò)誤。復(fù)雜的積分模式和計(jì)算方法，讓積分這種有效的促銷方式形同雞肋。
準(zhǔn)則2：
必須要有偵探登場(chǎng)，并通過(guò)他的搜查來(lái)推理并解決案件
促銷中必須有品牌宣傳，并且對(duì)品牌有正效應(yīng)
許多企業(yè)搞促銷，就只會(huì)單調(diào)而連續(xù)地打折，百貨商場(chǎng)、服裝和快消品尤其多。殊不知，如此打折很容易給品牌打上“無(wú)促銷不賣貨”的標(biāo)記，導(dǎo)致不促不賣、促而不賣的死結(jié)。長(zhǎng)此以往，即使消費(fèi)者有相當(dāng)大的購(gòu)買欲望，她也會(huì)等到你打折后再買。
促銷活動(dòng)應(yīng)輔以品牌宣傳，比如會(huì)員積分卡、促銷傳播等。曾經(jīng)為某珠寶店做過(guò)一次促銷，叫“滿城盡帶黃金甲——穿穿衣服也能兼職”：穿上帶有這家店標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)的T恤，早晚到店簽到就可以獲得100元黃金飾品抵金券。如此，既能宣傳品牌，又能吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。
準(zhǔn)則3：
尸體必不可少，殺人以外的輕微犯罪對(duì)讀者沒(méi)有持久吸引力
促銷必須要能打動(dòng)消費(fèi)者，否則不如不做
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是要打動(dòng)其感觀，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)。
促銷POP必須要醒目。許多促銷讓人哭笑不得：巴掌大的標(biāo)志，寫著小小的幾個(gè)字，圍著柜臺(tái)貼一排，不仔細(xì)觀察根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)。也有些POP做得美輪美奐，但消費(fèi)者就是沒(méi)有留下任何印象。而當(dāng)你走進(jìn)沃爾瑪，黃底紅標(biāo)的POP下面總是聚集著最熱的人氣，讓你遠(yuǎn)在十幾米之外都能看到促銷POP并吸引你了解，那才是促銷的視覺(jué)感受。
促銷音樂(lè)要貼切，必須符合促銷定位。賣珠寶的放《愛(ài)情買賣》，賣衣服的放《愛(ài)情買賣》，賣飯的還是放《愛(ài)情買賣》，那多可怕！
試吃試用促銷必須得吸引消費(fèi)者。在超市經(jīng)�？梢钥吹剑捍黉N小姐捧著用一次性杯裝的酸奶和涼茶，不斷吆喝請(qǐng)消費(fèi)者試吃，但往往人氣慘淡。正確的試吃該怎么搞？
第一，必須突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。你的涼茶賣點(diǎn)是“不上火”，那就用滿是紅辣椒底紋的托盤，或者直接放倆紅辣椒；他的涼茶賣點(diǎn)是“有回甘”，那就用甘草。試吃是讓消費(fèi)者記住你的賣點(diǎn)，而不是記住你的口味。對(duì)業(yè)余消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口味的區(qū)別基本不明顯。于是，我每次都試喝霸王涼茶，繼續(xù)買王老吉。
第二，必須有消費(fèi)者回饋。試吃不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你的口感完全戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是讓消費(fèi)者反饋口味的信息。用一張帶著幾個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題的調(diào)研表來(lái)繼續(xù)試吃的后續(xù)工作，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“原來(lái)這個(gè)品牌更尊重我的胃口”，那試吃就成功了。
準(zhǔn)則4：
一個(gè)案件如果由多位偵探合力解決，不但推理思路會(huì)散亂，對(duì)讀者也不公平，這就好比讀者是在和一隊(duì)人競(jìng)賽一般
促銷主題最好準(zhǔn)確而且變化，太爛的主題等于沒(méi)有主題
促銷主題是促銷活動(dòng)的名字與靈魂，但許多百貨商場(chǎng)仍然十年不變地做著“迎XX節(jié)，買300送500”的主題促銷活動(dòng)。這是絕招，但再多的絕招經(jīng)常用，就成了爛招。
每當(dāng)節(jié)日走到街頭，身邊常有人說(shuō)：又是迎XX節(jié)，這個(gè)商場(chǎng)真沒(méi)意思，不如去那家“圣誕邂逅愛(ài)情，XX折扣優(yōu)惠”。同樣的品牌和優(yōu)惠，我為什么不去邂逅邂逅愛(ài)情呢？做促銷活動(dòng)，千萬(wàn)不要忽視了主題，那是臉面。
準(zhǔn)則5：
兇手必須扮演重要角色，如果故事最后意外登場(chǎng)的人物是罪魁禍?zhǔn)椎脑�，就意味著作者無(wú)能
促銷活動(dòng)必須有目標(biāo)性的產(chǎn)品銷售，如果促銷產(chǎn)品A卻把B都賣光了，那是促銷制定者的悲喜劇
某促銷計(jì)劃是消費(fèi)者購(gòu)買某件產(chǎn)品就會(huì)得到贈(zèng)品，等于打?qū)φ�。結(jié)果悲劇了：消費(fèi)者寧愿花錢買贈(zèng)品，也不要促銷的這件產(chǎn)品。其實(shí)兩件產(chǎn)品在定價(jià)、材料和設(shè)計(jì)上區(qū)別并不大。
在某些情況下，這種情況卻又是喜劇，如麥當(dāng)勞的茶犬促銷。很多人購(gòu)買麥當(dāng)勞套餐的人，卻只是為了集齊茶犬這種設(shè)計(jì)精美的公仔玩具。麥當(dāng)勞在廣告中也一反傳統(tǒng)促銷方式，對(duì)贈(zèng)品大肆宣傳，傳播贈(zèng)品文化。喜劇發(fā)生了，許多女孩子買多份套餐不吃，就是為了茶犬。贈(zèng)品在促銷中的重要性，可想而知。
準(zhǔn)則6：
配角犯罪的故事要安排簡(jiǎn)單些
不要把促銷物料設(shè)計(jì)得太簡(jiǎn)單
這不是虛擬現(xiàn)實(shí)，而是在市場(chǎng)上經(jīng)常發(fā)生的。走在商場(chǎng)里，你仔細(xì)觀察下，可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)專柜都在搞活動(dòng)，可50%以上專柜的活動(dòng)便是幾張巴掌大的紙片，或者一張POP，或者幾張宣傳折頁(yè)。
原因有四：1．品牌商支持不到位，經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的專柜不愿意配合商場(chǎng)的促銷活動(dòng)；2．活動(dòng)開(kāi)始，品牌商的物料還沒(méi)到位；3．沒(méi)有專門的督導(dǎo)人員監(jiān)督終端促銷執(zhí)行；4．不愿意花費(fèi)促銷物料的制作費(fèi)用。
寧可不做促銷，也不要做一次注定失敗的促銷。
準(zhǔn)則7：
無(wú)論發(fā)生了多少件兇殺案，真兇只能有一個(gè)，配角可作為共犯
促銷主題只要一個(gè)，輔助主題可有多個(gè)；促銷手段只要一個(gè)，輔助手段可用多個(gè)
消費(fèi)者選最愛(ài)哪種促銷方式呢？
大部分消費(fèi)者可能最愛(ài)現(xiàn)金打折，那樣簡(jiǎn)單明了；小部分會(huì)選擇積分換購(gòu)，雖然麻煩，但挑選換購(gòu)禮品也是種快樂(lè)；少許變態(tài)會(huì)喜歡提價(jià)促銷，認(rèn)為這意味著自己購(gòu)買的商品會(huì)有增值空間。
筆者曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的促銷方式：將產(chǎn)品按照BCG矩陣劃為四個(gè)區(qū)間，對(duì)金牛產(chǎn)品采取主題促銷，對(duì)明星產(chǎn)品采取試用型促銷，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品采取測(cè)試型促銷，對(duì)瘦狗產(chǎn)品則采取買贈(zèng)型促銷。以單一主題配以多重手段的促銷，效果更佳。
準(zhǔn)則8：
兇手不能隸屬于任何秘密組織或黑手黨，否則會(huì)受到非法組織保護(hù)，這不公平
促銷不一定要打折，提價(jià)也能促銷，雖然這看起來(lái)不公平
促銷=打折？通常是，但不絕對(duì)。這兩年經(jīng)常發(fā)生的搶購(gòu)事件，從搶鹽、生活日化用品到搶奢侈品，總與“提價(jià)”和“暴搶”這兩個(gè)詞分不開(kāi)。
珠寶業(yè)每年都會(huì)使用1～2次提價(jià)促銷。在DTC（戴比爾斯）對(duì)鉆石毛坯提價(jià)前開(kāi)始，許多鑲嵌品牌商就開(kāi)始給經(jīng)銷商預(yù)熱提價(jià)。經(jīng)營(yíng)專柜的經(jīng)銷商對(duì)銷售情況有歷史預(yù)期，于是便在漲價(jià)壓力下開(kāi)始訂貨。
這種促銷方法也是奢侈品行業(yè)最常使用的�，F(xiàn)在許多服裝品牌也紛紛開(kāi)始提高零售價(jià)，說(shuō)是原材料成本上升壓力，其本質(zhì)也是種促銷方式。
所以，不是所有的促銷都要從打折開(kāi)始，提價(jià)也可以做促銷。
準(zhǔn)則9：
殺人手法以及偵破手法必須合理科學(xué)，如在毒殺時(shí)不能使用未知毒藥
促銷方式分為主流和非主流，主流方式用以正面作戰(zhàn)，非主流方式用來(lái)決勝戰(zhàn)場(chǎng)
孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。
主流的促銷方法就是“正”，如打折、買贈(zèng)等，大家都在普遍運(yùn)用，基本能提升銷售；
而非主流的促銷方法就是“奇”，如極具想象力的空中丟手表、競(jìng)低價(jià)拍賣、閉店促銷、易裝促銷等，因?yàn)槠孳娡黄穑苁逛N售爆炸式增長(zhǎng)，決勝終端。
有家服裝專賣店，做過(guò)一個(gè)閉店促銷活動(dòng)：到某個(gè)時(shí)間段便關(guān)門，只給在店的消費(fèi)者促銷優(yōu)惠，并輔以主持人。因?yàn)樾缕�，活�?dòng)立即引起了消費(fèi)者的興趣，再輔以煽動(dòng)式的視覺(jué)感受、無(wú)微不至的服務(wù)和正常的折扣，促銷效果相當(dāng)好。
準(zhǔn)則10：
在偵探指出兇手之前，作者必須堂堂正正、一五一十地將破案線索全部提示給讀者
促銷員應(yīng)該快速而準(zhǔn)確地將促銷信息全部展示給消費(fèi)者
買過(guò)汽車的人，都見(jiàn)識(shí)過(guò)這一行業(yè)的促銷手段：加價(jià)提車、強(qiáng)行裝飾、山寨大禮包、現(xiàn)金折扣、保險(xiǎn)折扣、油卡等等。慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使汽車促銷經(jīng)常成為買賣雙方的博弈。刁鉆的買家往往能在4S經(jīng)銷商手里要來(lái)超值的利益，而善良的買家卻只能得到廠商的部分支持。
從客戶質(zhì)量來(lái)看，更好溝通的客戶應(yīng)該是4S店的優(yōu)質(zhì)客戶，可促銷達(dá)到的結(jié)果卻恰好相反。問(wèn)題根源便在于汽車促銷的信息不公開(kāi)。促銷信息往往掌握在促銷導(dǎo)購(gòu)、促銷主管和促銷經(jīng)理手里。
雖說(shuō)成交通常源于雙方信息不對(duì)稱，但這絕不應(yīng)包含促銷信息。對(duì)消費(fèi)者隱藏促銷信息，不符合商業(yè)道德。促銷信息不能因人而異、因事而異。
準(zhǔn)則11：
應(yīng)該避免多余的情景描寫和文學(xué)修飾
避免在促銷文案中出現(xiàn)太多廢話
廢話是什么，就是刪去之后不影響文意和美感的那些話。
清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。這首名句曾被壓縮成五絕：清明雨紛紛，行人欲斷魂。酒家何處有，遙指杏花村。聽(tīng)起來(lái)也非常順溜。后來(lái)有個(gè)狠角色直接壓成三絕：清明雨，欲斷魂。酒家有，杏花村。因此，廢話不見(jiàn)得全部無(wú)用，但不宜多。
常見(jiàn)的廢話有：為感謝消費(fèi)者長(zhǎng)期的厚愛(ài)與支持；以最大優(yōu)惠幅度回報(bào)給消費(fèi)者；希望您踴躍參與商場(chǎng)活動(dòng)。
準(zhǔn)則12：
結(jié)尾不能以意外身亡或自殺草草了事，虎頭蛇尾是欺詐讀者
促銷執(zhí)行和投訴需安排督導(dǎo)，否則很可能虎頭蛇尾
一個(gè)完整的促銷主要分為：促銷計(jì)劃制訂與確認(rèn)、促銷物料制作及發(fā)放、促銷執(zhí)行、促銷統(tǒng)計(jì)及反饋、促銷分析。
進(jìn)入促銷執(zhí)行環(huán)節(jié)后，督導(dǎo)對(duì)促銷的成敗起著關(guān)鍵性的作用。促銷節(jié)奏的把握、消費(fèi)者投訴及緊急事件的處理，都需要督導(dǎo)。尤其是這幾年，企業(yè)對(duì)促銷資源爭(zhēng)奪更加激烈，如家電企業(yè)間經(jīng)常為此上演真刀實(shí)槍的全武行。
準(zhǔn)則13：
作案動(dòng)機(jī)最好是出于個(gè)人原因，國(guó)際陰謀和政治動(dòng)機(jī)屬于間諜小說(shuō)的范疇
促銷的本質(zhì)是提高銷售，而非跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)愛(ài)國(guó)情結(jié)；可以打動(dòng)消費(fèi)者，但不能泛政治化
在遙遠(yuǎn)的開(kāi)曼群島注冊(cè)后打著民族品牌促銷的品牌很多，太多的“營(yíng)銷高手”在不斷利用消費(fèi)者的感性認(rèn)知來(lái)搞促銷。有高端如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的DTC（戴比爾斯），也有赤裸裸地打著“民族可樂(lè)”的非�？蓸�(lè)。
凡是在做促銷推廣時(shí)總打著民族和愛(ài)國(guó)旗號(hào)的品牌，注定不是民族的，更談不上愛(ài)國(guó)。促銷盡可以宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌定位，但大力宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義絕對(duì)是促銷大忌。
準(zhǔn)則14：
有自尊的作家應(yīng)該避免那些用爛了的招數(shù)
好的促銷應(yīng)該避免那些用爛了的做法
★反復(fù)使用一種促銷手法，直到消費(fèi)者膩味為止。類似海底撈的“沒(méi)有人可以阻擋海底撈”
★強(qiáng)調(diào)自己的愛(ài)國(guó)主義情操或者裝神弄鬼
★偽造品牌故事
★設(shè)置多重陷阱來(lái)欺騙消費(fèi)者
★標(biāo)高原價(jià)再來(lái)打折
★看人下菜，不完全透露促銷信息，讓消費(fèi)者尋寶
★“贈(zèng)品已送完”的騙術(shù)等等